技术落后、竞争惨烈,终登科创板的传音前景依然堪忧

摘要:面对这日趋白热化的竞争环境,传音控股需要进行不断的思考与改变。市场的变化总是风云莫测,在这“无常”中,企业的创新能力才是让它能够保持地位“不变”的唯一手段。

 

  上月底,素有“非洲手机之王”盛名的传音控股正式登陆科创板,上市发行价为35.15元每股,发行市盈率为42.78倍。上市当天,传音控股开盘价报53元每股,收盘股价报57.8元每股,涨幅达64.44%,这让传音控股的总市值一度达到462.4亿元人民币的高位。

  作为一家在国内的知名度有限、在非洲市场上却家喻户晓的国产手机品牌,国内智能手机江湖虽然一直没有传音控股的位置,但却一直有着关于它的传说。

  目前非洲前5大手机生产商分别是传音控股、三星、HMD、华为和TCL,而根据历年数据显示,传音控股在非洲手机市场的市占率一直稳居榜首。2016年传音控股市场占有率为33.73%,2017年为45.12%,2018年更是达到了48.71%。反观在国内发展势头强劲的华为,它在非洲市场上的市场占有率却只能达到4%到5%,由此看来,传音控股的实力确实不容小觑。

  根据官方介绍,传音控股有限公司于2006年7月成立于香港,主要从事包括以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营等业务。目前,传音控股旗下已经拥有TECNO、itel、Infinix以及Oraimo等品牌手机业务条线。

  不同于多数中国手机厂商从国内走向海外发展的商业逻辑,传音控股从一开始就将自己的主战场设在了海外。相关资料显示,目前传音控股旗下的产品100%均为面向海外销售,主要销售市场包括非洲、印度、尼日利亚、卢旺达等70多个国家和地区。

  低价+本土化设计策略,传音控股成功撬开非洲市场

  根据官方资料显示,传音控股创始人为竺兆江,他曾任波导公司华北区首席代表、常务副总经理。在波导任职期间,竺兆江从销售做起,短短三年内便被晋升为波导华北区首席代表。值得一提的是,在彼时智能手机尚未普及的功能机年代,波导手机曾连续六年成为国产手机销售冠军。

  2006年,竺兆江离开波导并于同年成立了传音科技。第二年,传音科技推出itel品牌手机试水非洲市场。得益于在波导任职期间的工作经验,作为波导手机海外营销负责人的竺兆江曾走遍90多个国家和地区,并在非洲居住了长达10年时间,这种对于海外市场的了解为传音的海外经营之路铺下了坚实的基础。

  传音手机为什么能够快速占领经济水平不发达国家、地区的手机市场?“低价”是它的一大优势。目前传音旗下的大部分功能机和智能手机的售价都在15到200美元(约合103到1380人民币)之间,对收入水平不高的消费者来说,传音手机与动辄大几千上万的iPhone、三星、华为等品牌手机相比,显然更具吸引力。

  传音的成功还源自于对市场和客户的精准判断,除了坚定的低价策略之外,为了契合非洲用户的偏好,传音手机又将“打造本土化设计”作为自己的“制胜法宝”。

  比如主流手机拍照功能的面部识别功能对深色皮肤的非洲用户并不“友好”,特别是在夜间,主流手机的自拍模式很难识别深肤色,基于此,传音研发出“深肤色拍照技术”,通过对脸部轮廓、曝光补偿、成像效果等进行多重分析,对眼睛和牙齿进行定位拍照,并在此基础上加强曝光,成功避免了非洲友人“拍照只有牙齿”的尴尬。

  不仅是对拍照技术进行革新,在对非洲用户进行深入了解后,传音发现非洲地区跨运营商收费价格高,但SIM卡的价格却很便宜,这导致了大部分非洲手机用户拥有两张以上的电话卡。基于此,传音很早就推出了双卡甚至四卡手机,这种充分迎合非洲用户需求的做法,自然受到了市场的强烈欢迎。

  除此以外,根据非洲用户能歌善舞的特点,传音研发的低音和喇叭设计都为非洲用户带来了更好的使用感受,还有基于充电不便利的客观情况推出的超长待机系列以及为满足非洲用户手抓饭习惯而推出的防油、防汗功能,这些都契合了非洲用户的使用习惯。

  这一系列的功能升级和营销举措都让传音手机在非洲市场的地位愈渐稳固,截止目前,传音在非洲当地员工数量已达到4000多名,其将近50%的市场占有率让传音控股成为当之无愧的“非洲手机之王”。

  竞争环境进一步加剧,传音控股遭遇增长天花板

  虽然经过十多年的深耕,传音控股在非洲市场的保有量遥遥领先,但随着国产手机企业先后进入海外市场,传音控股一家独大的局面正愈发面临被打破的危机。同时,随着非洲人口红利的消退,传音控股来自非洲主战场的收入增长已经呈现出逐渐放缓的趋势。

  根据传音控股的招股书显示,2016年到2019年上半年,公司来自非洲市场的收入分别为96.06亿元、150.58亿元、171.4亿元和81.71亿元,2017年、2018年的增速分别为56.76%、13.82%,由此可见,传音控股来自非洲市场的收入增速已经出现大幅度下滑,而根据2019年上半年的收入情况推算,传音控股在2019年全年的营收增速极有可能停滞,甚至出现负增长。

  伴随着营收增速的大幅下滑,传音控股的净利润增速也出现了负增长的现象。2016到2018年,传音控股净利润分别为0.86亿元、6.77亿元、6.54亿元,2017到2018年净利润增长率分别为684.95%、-3.46%,净利润增速首次出现负增长。而面对着智能机普及率增加的行业趋势,仍以功能机为出货大头的传音控股,其未来的营收、净利润增长放缓现象将进一步加剧。

  自传音控股成立以来,其产品定位一直偏向中低端,目前功能机每部平均售价65.95元左右,智能机平均每部售价454.38元左右。虽然智能机以总价优势占据了公司总收入的69.8%,但根据传音手机2018年的销售情况显示,2018年传音智能手机销量为3866万台,功能手机销量为9445万台,总计1.33亿台。由此可见,在出货量方面,传音手机功能机远超智能机。

  这也就为传音控股后续的销售增加了更多风险因素。毕竟随着智能手机的渗透,功能机逐渐被替代是大势所趋,功能机的未来出货和收入必定呈下滑趋势,但就目前传音控股在智能机方面的技术来看,恐怕它无法及时满足市场需求的改变。面对更多研发实力、资本实力更强的对手,传音控股已不具备在智能手机领域的竞争优势。

  与此同时,竞争环境的进一步恶劣,也让传音控股举步维艰。

  目前在全球大部分的发达、发展中国家中,智能手机的渗透率基本上都达到了90%以上,而在包含非洲、印度、中东、孟加拉、印尼等在内的新兴市场里,智能手机的渗透率只有47%左右,这就导致越来越多的智能手机厂商开始角逐这些新兴市场。

  以传音手机发展较为成熟的非洲市场为例,2018年非洲智能手机市场上,市场占有率排名前三的企业分别是传音(34.3%)、三星(22.6%)、华为(9.9%)。虽然单从数据上来看,华为与传音目前的差距还很大,但华为在非洲市场的增速高达47.9%,而且它一系列的动作都在为后续的爆发蓄力,例如华为计划在非洲大规模建设4G网络,比如它还借助“华为商城”推进南非市场的推广等等,华为在非洲市场的后续表现非常值得期待。

  华为之外,三星、小米等巨头厂商也在加大对非洲等新兴市场的战略布局和资金投入。例如今年年初小米成立了非洲地区部,并联合当地的电子商务平台Jumia进行产品销售方面的合作。而且传音还不仅仅只是受到各国手机巨头的围击,部分市场本土厂商也在形成自己独特的竞争优势,这也对传音控股造成了不小的威胁。

  面对非洲市场的增长乏力以及竞争环境的日益严峻,传音控股也在尝试拓展其他国家、地区市场。早在2016年,传音控股就开始布局印度市场,但发展并不顺利,2016到2018年,传音控股在印度市场的净利润分别为-0.32亿元、-1.68亿元、-5亿元,始终未能实现盈利。究其原因,一方面,传音控股在印度市场缺少了在非洲市场的经验基础。另一方面,大型手机厂商的入局,让市场竞争态势进一步加剧。

  被华为起诉索赔2000万,传音控股科技含量遭受质疑

  在传音控股登陆科创板的前一天,它因为著作权权属、侵权纠纷被华为起诉的消息占领了舆论头条。幸运的是,华为的“突袭”并没有对传音控股的顺利上市造成影响。但随着国庆节后股市开市,传音控股股价应声下跌,跌幅超过13%。

  回顾传音控股的上市之路可谓“一波三折”,早在去年3月份,传音控股就曾计划借壳新界泵业在A股上市,但由于双方未能对部分条款达成一致意见,借壳上市计划最终搁浅。

  而到了今年3月份,科创板就曾对传音控股进行了三轮的问询,主要针对传音控股的核心技术、营销费用远大于研发费用、净利润比较薄等关键问题。

  对于核心技术面临的质疑,传音控股曾表示,“公司取得的核心技术均是在公司业务开展过程中,根据市场需求及行业技术发展趋势,由核心技术人员带领研发团队紧跟世界前沿技术的演进方向,自主研发取得”。

  不过对于这样的回答,业内似乎并不买单,因为从传音控股的专利情况以及研发投入情况来看,其研发实力和核心技术掌握情况都需要打上一个问号。

  面对证监会的问询,传音控股曾列出23项公司核心技术,包括深肤色人像夜间拍照、深肤色智能美颜、深肤色人脸识别、人工智能相册、手机防水防腐蚀、XPEN手写笔设计、大电流快充等技术,但这23项核心技术专利基本上都是在2017到2018年前后“集中”申请,似乎有为了上市而匆忙申请的嫌疑。

  另外,按照传音控股的说法,传音控股及其控股子公司目前已取得国家知识产权局在中国境内拥有的专利共计630 项,其中发明专利 97 项,实用新型专利 385 项,外观设计专利148 项。在著作权方面,拥有286 项计算机软件著作权,与生产经营相关的核心软件著作权69 件。

  但“毫不客气”地说,这样的专利拥有量在智能手机行业内并没有竞争力。有关数据统计显示,目前华为拥有专利数高达8万件,小米截至今年7月份的专利申请总数为11万+,OPPO截至今年9月份的专利申请量超过3.8万件,其中发明专利申请数量超3.1万件。

  不仅是专利数量方面的差距悬殊,在研发费用投入方面,传音控股也在面临巨大的质疑声。

  根据传音控股招股书显示,2016年传音控股研发费用为3.85亿元,占同期总营收的比例为3.31%;2017年研发费用为5.98亿元,占比2.99%;2018年研发费用为7.12亿元,占比3.14%。而众所周知的是,科创板对于上市企业研发收入占比要求为15%,但根据以上数据显示,近三年来,传音控股的研发投入占总营收的比例基本保持在3%上下,和15%的指标要求相去甚远。

  以华为作为对比来看,华为对研发的重视一直在业内“有口皆碑”。2018年,华为研发费用达1015亿元,占销售收入比重为14.1%。而其他同行的研发投入也保持在较高的水平,例如三星2016到2018年的研发费用占营收比例分别为7.33%、7.01%、7.65%,苹果公司同期的研发费用占营收比例分别为4.66%、5.05%、5.36%。由此看来,传音控股3%左右的研发投入比例确实有点“可怜”。

  而从研发人员结构占比也能看出企业之间的差距。2017到2018年,国产手机品牌中与传音定价、战略最像的小米的研发人员占比为38%、44.2%,而传音控股研发人员占比仅为9.85%、10.6%。这也难怪有业内人士表示,“传音控股本身以营销作主导,研发的能力并不强”。

  诚然,传音控股能够成为“非洲手机之王”非常难得,它对于当地市场用户的洞察能力以及消费者口碑的营造自然有其过人之处。但“这是最好的时代,也是最坏的时代”,资本作为嗅觉灵敏的存在不会放过任何一个可以在“蓝海”畅游的机会,企业大鳄们“跑马圈地”乐此不疲。而对于传音控股来说,好不容易打拼下的这一亩三分地,正随时面临着被分食、被争夺的危险。

  面对这日趋白热化的竞争环境,传音控股需要进行不断的思考与改变。市场的变化总是风云莫测,在这“无常”中,企业的创新能力才是让它能够保持地位“不变”的唯一手段。

文 | 于斌

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