正在被普通人抛弃和抛弃普通人的网吧

摘要:在消费分层之后,个性化是网吧在今天出现的另一明显趋势。像是一些网吧会主打“电竞馆”概念,在Ti、LPL等等重大电竞赛事时举办主题活动,或是承办一些地域性的电竞比赛。

在很多2000年的青春小说里,里面有会一位主角最终的结局是离开都市爱恨情仇,回老家开了个网吧。到2019年,说起“网吧”二字,可能大多数年轻人会感到一点陌生。今年以来,连锁网咖品牌网鱼一直传出赴美IPO的消息,让人们又想起了这个“夕阳行业”。

网吧产业迄今经历了怎样的波动?在未来又是否存有破局之道。

大鱼吃小鱼:

网吧产业的平民创业梦碎

网吧产业经历过的第一次波动,是在2000年左右。

此前之所以“回老家开网吧”能够成为很多文艺作品中主角的结局,是因为此前网吧一直处于一种小作坊形式。与其说是一种“产业”,不如说是一种“投资方式”。尤其在一些三四线城市和乡镇中,租下个门脸,买十几台电脑加上一套软件,就能让“网吧”运转起来。在央视网的调查中,曾经提到过“黑网吧”投入仅需万元,一个月就能收回成本。

在那个以《热血传奇》为代表的第一代网游和局域网游戏开始风靡的年代,网吧几乎是完全的卖方市场,加之监管政策尚未明确,我们印象里那些“经典画面”——偷偷来上网的小朋友、因为没机子挤在他人背后观战,几乎都来自于那个时代的网吧。

但这种粗放的小作坊模式很快就显露出缺点,因为缺乏监管和明确的管理方法,网吧开始频繁出现安全问题——2002年蓝极速网吧火灾事件发生最终促使政府出台《互联网上网服务营业场所管理条例》, 禁止未成年人进入网吧,并对网吧里的电脑数量、店面面积都作出了严格限制,这一限制直到2014年才解除。

在高压监管之下,直接导致的情况就是网吧经营投资的成本和风险都直接上升。其实在2005年左右,PC硬件价格呈现出了下降趋势,对于网吧经营者来说应该是件好事。但因为监管原因,大量网吧被关停,投资者入场意愿低,反倒让更多PC进入家庭,最终导致2005年首次出现了网吧数量的负增长。

也是因为以上原因,网吧经营的门槛逐渐提升,类似“网鱼”的连锁经营模式开始逐渐占了上风,综合实力更强劲的大鱼对于小鱼小虾的驱逐,构成了网吧产业的第一次波动。

市场谬误的自我强化:

“吃鸡”真的让网吧回春了吗?

索罗斯曾提出过,市场不会自我回归均势平衡,只会自我强化谬误。

在经历过监管风波和门槛洗牌之后,网吧产业并没有迎来想象中的愈合期,而是随着PC在家庭中的普及一路下滑。直到2012年左右,情况才有所改观。

在2010年左右,网吧产业面临的危机是前所未有的。除了本身迟迟不能从监管打击中恢复元神以外,以万达为代表的房地产开发带来的娱乐配套消费的疯狂增长,和移动互联网下沉时的风雨欲来之势,都在瓜分着人们的娱乐需求。

此时,网吧产业内部掀起了一股“自我革命风潮”,一些位于一二线城市网吧开始主动推动消费分层,把网吧改造成更高端的“网咖”。Cherry机械键盘代替了原本油腻的双飞燕,炫酷的水冷主机替代了以往中关村攒的普通机子,小凳子变成电竞椅,冰红茶和泡面也被手工奶茶和简餐替代。

如此以来,网吧产业可以脱离盲目的价格竞争,对网费进行大幅涨价,并且通过非标餐饮产品进行额外盈利。同时用户去网吧的体验也从单纯的“玩电脑”变成了体验更高端设备、喝奶茶打发时间等等。

这种模式一度让网吧产业回春,如图所示,在2012年到2016年期间上网服务产业出现了难得的增长。

当然背后原因不仅仅是网吧的消费升级,游戏厂商对于画面质量的提升,也让玩家开始追求更高端的配置。从GTA5到吃鸡,玩家与其自己承受硬件成本,不如转嫁给网吧老板。

夕阳产业仍然走向夕阳

但这种回暖却是短暂的,中娱智库检测的数据显示,截至2018年,我国上网服务场所实现总营收706亿元,同比微降0.3%,营收下滑主要是源于2018年上网服务场所数量不断缩减。就连曾受资本高调支持的网鱼,在今年年初时也有五家资方退出。可见在Cherry和外星人的金玉其外之下,网吧产业的种种问题仍然难以掩盖。

困扰网吧产业的,既有长远的担忧,也有眼下的麻烦。

从网吧的经营现状来说,奶茶、产品等等非标类产品的引入,实际上并没有对网吧用户的消费结构进行实质上的改变。数据显示,网鱼网咖70%的营收仍然来自网费。这几年大热的茶饮产品搬到了网吧里,反而却失去了魔力。同时近年来游戏对于电脑配置要求不断提高,而网吧产业自从开始消费升级之后,用户的期望值就一直高居不下,出现了一种“在家可以开低配画面保证流畅度去网吧一定画质全开”的心态。这种情况也导致了网吧设备成本的居高不下。尤其是《绝地求生》这种有硬件封锁机制的游戏,玩家使用作弊器,官方会直接封锁整台机器的登录权限,一时被称呼为“网吧老板最恨的游戏”。

按照“网咖”原本的商业逻辑中,设备升级、环境装修设计甚至选址等等成本是要被转嫁到餐饮和网费两条营收路径上。可结果表明其中每一条路径走起来都并没有想象中那么顺利,自然降低了网吧消费升级的投入产出比。

从长远来看,有无数竞争对手在和网吧争夺着用户的时间。除了PC的大规模普及以外,游戏主机的销售增长尤其威胁到了高端网吧市场,就拿尚未在中国正式发行的switch来说,有人曾在2018年4月进行过推测,称截至2018年3月,在switch 1400万的发行量中,中国玩家贡献了57.12万。更不必提出现更早,能够支持更多3A大作的PS4和Xbox。

除了家庭PC、主机等等这些几乎和网吧占据同一个生态位的娱乐产品,还有无数其他的PC娱乐替代品,从近处说有移动游戏、VR娱乐,从远处说则有桌游馆、密室逃脱、蹦床馆……

资本永远在追逐着年轻人的时间,面对这一切,作为“夕阳产业”的网吧几乎不堪一击。

被抛弃的网吧的明天

那么出路呢?

像网鱼这种靠资本把盘子扩大,最后目标是上市割韭菜的路线,显然不是人人都有能力复制的。夕阳临近,我们可以看到很多网吧正在积极的寻找着出路。

其中有品牌IP化。

虽然不是所有网吧都能有能力凭借自己走向资本之路,但借助IP力量,显然是撬动资本的好方式。例如周杰伦和IDG合作成立的“魔杰电竞馆”,网红大司马开设的“皮一下网咖”等等。在这些网吧中可以清晰的看到IP吸引力,像是魔杰电竞馆中摆满了周杰伦用过的键盘鼠标和专辑,皮一下网咖里的饮品被取名叫“神之无知水”。

这种看似能够吸引粉丝的设置,也并非百试百灵。像是魔杰电竞馆目前还维持着正常经营,大司马的网吧却经营惨淡、濒临倒闭。

还有越来越鲜明的主题化趋势。

在消费分层之后,个性化是网吧在今天出现的另一明显趋势。像是一些网吧会主打“电竞馆”概念,在Ti、LPL等等重大电竞赛事时举办主题活动,或是承办一些地域性的电竞比赛。也有一些网吧会主动贴近二次元人群,在装潢设计加以区别,甚至雇佣coser作为员工并提供陪玩服务等。让网吧更加贴近女仆咖啡厅的体验。

当然主题化趋势往往意味着重运营,如此而来的成本负担不容小觑。

这一系列的变革不仅同样伴随风险,也同样不断提高着入局者的门槛——如果主题化和IP化是网吧的未来,那么意味着网吧老板要熟悉网红明星、电竞文化赛事、二次元……

于是一个残酷现实正在不断展示在我们眼前,网吧,或者网咖、电竞馆等等其他人们赋予它的新名字,已经完全脱了曾经的“平民投资品”状态,负担了越来越高的启动成本和复杂的运营流程。资本介入、IP赋能、加盟招商很可能会成为未来网吧产业的重要形态——当然即使如此,也很难保证二级投资者的收益。

普通人在抛弃网吧,网吧也在抛弃普通人。

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