人物| 双面江南春

摘要:作为商人的江南春,在世俗意义上已经是“成功的财富新贵”,作为诗人的江南春,或许早在1994年远去。

屏幕快照 2019-01-29 下午5

“15年前,我们为什么出发?”

在「2018十大经济年度人物」颁奖盛典上,江南春面对着舞台下近百位企业家发出了一句“扪心自问”。

站在聚光灯下,他握紧手中沉甸甸的奖杯,脖子上挂着的红围巾长长地坠下,一如他与分众传媒走过的15年曲折旅程。

(一)

1991年,刚被保送上华东师范大学中文系的江南春最喜欢的却是一条白围巾。

白围巾长得足以拖到地板上,再穿一身灰褐色的中山装,领子扣得严严实实的,俨然一个年轻诗人的模样。

除了装扮,他骨子里对文学和诗歌有十足的热忱。

刚开学那会儿,他常常跑去学校礼堂的二楼阳台上,迎着朝阳朗诵诗歌,鲁迅和徐志摩当年也常在那里读诗。

后来,他渐渐去得少了,因为学生活动实在太忙。

大一开学不久,他就当选为夏雨诗社社长,紧接着下学期就当选了学生会主席,“我算是开创了入学第一年就当选这两个学生职位的记录。”江南春笑着说。

当时,诗社要组织一次诗歌朗诵会,他们要在校内做宣传。

草蛇灰线,伏脉千里。江南春日后走上了“做广告”这条路,殊不知这颗种子已在此时被悄悄埋下了——

他琢磨出“广告的核心在于重复”,于是领了100张宣传海报回去,根据学校女生的生活轨迹贴在她们上课、吃饭、回寝室的路上,“凡经过,必看见”。

效果立竿见影,诗歌朗诵会当天,现场座无虚席。

“但中途不断有人离场,最后仅剩20%的人听,”江南春遗憾地说,“当时我就意识到,大家都不喜欢诗歌了。”

诗歌已渐入“穷巷”。

1992年,邓公南巡讲话引发了全国思潮的转变。改革开放的春风很快便由南海吹到了长江入海口,江南春说:“当时我们的价值观发生了嘛,我就去赚钱了。”

接下来那几年,江南春彻底从“诗歌梦”中醒来,义无返顾地“弃笔从商”。他先去学校附近的人家里当家庭教师,3个小时赚7块;每周六打扫仓库,挣20块……

年轻果敢,试错闯荡。

升上大二后,他开始接触广告行业。毫无经验的他说服了客户,拿到了1500元广告设计费。自此,他更积极地拥抱商业:拍广告、做广告片导演……

1994年,他还没毕业就加入了“创业大军”,用永怡集团的100万资金成立了他的第一家公司“永怡广告公司”,自任总经理。

很快,尚未出校门的江南春就赚到了人生的第一桶金——50万元。

1998年,永怡的收入达到了6500万元,三年后更是达到了1.5亿元,占据了上海IT领域广告代理市场上95%份额。

但也就在那一年,网络经济坠入寒冬,广告代理业利润也开始下降,江南春“一下子由春天直转入冬”。

焦虑,也许是商人们在经济下行时代的唯一特征。

江南春四处寻找新生机,甚至受陈天桥做游戏业务每月营收2000多万的影响,他找人一起做了几个月的游戏开发,结果以失败告终。

那段日子,在江南春眼里,上海似乎一直阴雨连绵。

有一天,他去上海徐家汇太平洋百货办事,就在等电梯的时候,他注意到周围的人都在盯着电梯门上贴着的广告。

“我记得很清楚,那张广告纸上的人是舒淇。”江南春回忆说。

这个细微的发现,如同灵光一闪,让一年多以来一直处于焦虑不安的江南春瞬间找到了“生机”:凭着诗人般的想象力,他觉得可以在高楼的电梯间里做一个电视屏幕,专门给等待电梯的人播放广告。

“更重要的是,这个‘新物种’在全球范围内都没有人做。”江南春意识到自己面对的是一片广袤的蓝海,碧波荡漾,水深千尺。

说干就干,他再次发挥拼命三郎的作风,在2002年下半年争取到了上海最早的一批高档写字楼,到2003年年初,上海50幢高档写字楼的电梯里装上了300台液晶显示屏。

2003年5月,他成立了分众传媒,一把推开了中国梯媒行业的大门。

然而,分众传媒是在SARS带来的“白色恐慌” 中诞生的,彼时国内商业环境欠佳,为了购置机器设备,江南春烧钱烧得心慌,坐在办公室里不停喝水以缓解焦虑。

一天中午,他上卫生间时碰到了同层办公的软银中国总部的负责人余蔚。

余蔚见他满脸愁容,便停下来聊了几句。

这么一聊下来,江南春得到了软银的4000万美金投资。随后,还有鼎晖、高盛的投资加码,弹药充实后的分众,开始进军深圳、广州等更多城市和楼宇。

他心里始终峁着一股劲儿,“那根弦,绷得很紧。”

上海,江苏路369号,兆丰世贸大厦30楼。

江南春的办公室布置得很简约,20平米左右,办公桌和书架就占了三分之一的空间。分众传媒在这栋大厦扎营十几年,租住28楼至30楼,一直没挪过窝。

“我每年至少拜会1000个客户。”江南春是分众公认的最勤奋的“销售业务员”。

他至今仍然保持着疯狂的工作状态:早上6、7点就开始了一天的日程,凌晨1-2点结束工作,周末也很少休息。

吴晓波在《十年二十人》专访中,笑称他是个“赚钱机器”。

“这些年来,江总与高管们开会时,时不时地强调要‘保持对市场的敏感、保持团队的强执行力’,他的房间经常亮灯到凌晨,在他的影响下,大家的干劲很足。”分众的员工小敏也对笔者透露,内部员工也对这个老板十数年如一日的勤奋“感到敬畏”。

“对手不会让你停下来,停下来就是找死。今天你少工作1小时,明天要花10小时去解决它带来的后果。每天我内心不断发出的声音就是快跑、快跑,跑到你的竞争者消失掉。不用回头,只管往前跑……”他已经将这种工作理念内化成了人生信念。

“全公司的人都知道,江总唯一的消遣就是足底按摩,因为他可以一边不停地打电话,一边感觉虽然工作比较辛苦但也没亏待自己。”小敏笑着说,“如果不打电话不工作,江总就拿着手机发微博,他微博上全是我们客户的广告。”

除此以外,他几乎没有娱乐时间,更不知何时才能过上写剧本、拍电影、去探险的“逍遥生活”。

现在,“和全世界做生意”是他的野心,他想把中国的广告媒体带到世界去。

2005年,32岁的江南春就带着成立不到三年的分众传媒在纳斯达克上市,他希望分众走向更广阔的国际舞台,但背负着上市后的营收压力,分众开始“四面出击”。

彼时,梯媒领域正经历着群雄逐鹿的残酷竞争。

框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶、玺诚传媒……这些竞争对手对梯媒广告这个大蛋糕虎视眈眈,江南春就使用“饱和攻击法”,快速出击。

分众摇身一变,成了“并购狂人”。

从2005年10月开始,分众在26个月内将梯媒领域内五家重量级公司(框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶、玺诚传媒)收至麾下,其他大小收购则超过60宗。

市场惊讶于江南春的雷霆手段,也惊呼“分众似乎有点儿膨胀了”。

“物极必反”是跌不破的历史规律。

随后,分众遭遇了2008年空前的公众信任危机,导致股市下挫,直到2009年分众股价仍跌跌不休。

原本已从分众“退休”到新加坡度假的江南春不得不二次出山,“大刀阔斧”般一举砍掉当年激进买入的公司。

“当初以4亿美元买入的公司,后来以不到两亿的价格卖掉了”,江南春坦言,“虽然亏了近两亿,但是我确定了分众要回归到业务主线上,专注做好楼宇、社区和卖场的广告。”

2011年,美国浑水机构做空分众,股价由当初60美元狂跌至几美元,市场看衰。

于是,江南春一力主张分众从纳斯达克退市。2015年12月,分众借壳七喜控股成功在A股上市,成为了首家回归A股的中概股,市值突破1000亿元。

“分众的模式是在中国独创并成功的,美国投资者没有这种生活环境很难理解分众生活圈媒体的价值。所以分众在2015年回归A股是很正确的决定。”

至今为止,回归A股的分众作为中国市值最大的文化传媒股,虽然近期表现不尽理想,但江南春依然认为从纳斯达克退市是明智的决策。

事实也证明了电梯媒体的主流市场依然在中国,不过,分众没有停止向海外扩张的脚步。近些年来,分众一直在努力对国外市场逐步渗透,包括新加坡、韩国、印度、越南等。

“越南通过复制我们的模式,已经挣了超过1亿人民币了。”江南春认为,分众的海外市场肯定有更大的想象空间。

当吴晓波问他,分众在梯媒领域已经做得足够大了,为什么不去“跨界打劫”?

“你以为跑到别人的地界上,腿不会被打断?”他这一番话引得吴晓波当场大笑,诗人的影子偶尔跑出来逗乐一番。

他紧接着说了一句:“我的风格就是垂直聚焦,做全球最大的电梯媒体集团。我并不是不扩张,我的扩张是往海外扩张。”

“做一项事业,最关键的是,要抓住一个大趋势。”江南春说,他当初抓住的最大机遇就是中国快速的城市化进程。

有时候,他工作累极了,就站在30层的办公室内远眺。放眼望去,高楼大厦鳞次栉比地拔地而起,灯火通明的大楼似乎都有可能成为分众的地盘。

作为一个曾经梦想当诗人的上海商人,他身上有着与生俱来的精明细致,懂得术业有专攻,做业务要细分,更是深谙运营之道,和新经济领域的企业家们私交甚好。

马化腾、马云、李彦宏、雷军、姚劲波、张旭豪等人都在他的朋友圈。

在他的斡旋下,分众与百度有了深度合作,借助百度出色的数据分析能力,分众得以完善了对所覆盖楼宇的品牌指数的分析系统。

除此之外,阿里也为分众下品牌提供电商云的分析,分析楼宇当中的人群属性,还可直观了解广告投放以后产生什么效果。

去年7月18日,阿里及其关联方以约151亿元入股分众传媒。这是阿里史上的第二大投资案,阿里及关联方获得分众传媒10.33%的股份,成为分众传媒第二大股东。

阿里入股分众,看中的就是其近乎垄断线下市场的地位给阿里提供了一个良好的“流量入口”,有利于阿里形成一个完整的新零售商业闭环,饿了么就与分众形成了战略合作关系。

当然,面对移动互联网大潮的兴起,手机蚕食了人们大量时间,江南春也隐隐感到了压力。

“七年前,移动互联网崛起时,100个人经过楼宇广告,应该有60几个人看,现在,平均是四十几。虽然关注度下降了,但是和其他媒体相比,这个数字仍然很让人欣慰。”

他始终认为,移动互联网的发展对分众是正面的影响。

这些影响很大程度上体现在“逼迫”分众尽快进行数字化转型。

2018年,分众的设备再次全线更新迭代。在数据可回流可分析上,新机器增加了智能识别的统计功能,主要用来研究广告的实际触达率。

在效果可评估可优化上,分众与阿里结盟,找到了线下与线上整合的方法,为分众带来了一次实质性的升级——真正做到“千楼千面”。

Q3财报很快便递上了一份不错的“成绩单”:

在2018年前三个季度,分众营收109亿元,同比增长了24.59%,净利润48.1亿元;超过5400个品牌在分众传媒投放广告,广告位覆盖了200个城市,200万个电梯终端。

如今,大环境遇冷,分众的市值不比刚回归A时,但848亿的市值较退市前翻了四倍,稳坐梯媒老大的宝座。

业绩持续增长,江南春应该能稍微松一口气了。

但是,在2017-2018年里,分众的各个股东一共减持套现约229.51亿元。

这对股民而言,无异于亮起了信号灯,分众的股价开始承压。

在2017年,公司股东合计减持了13.25亿股,总共套现的金额达到了151.95亿元。在2018年,身为股东创始人的易贤忠套现金额约7592.58万元,再次减持555.18万股。

另外两位大股东Power Star (HK)与Glossy Cit (HK),先在2017年减持了不少,后在2018年7月又通过协议分别转让给阿里网络40660.92万股、36779.24万股,转让价格达到了9.92元,一共转让价款为76.8亿元。

依照分众现在的股价和市值来看,阿里或许在暗地里“咬碎了牙”。

况且,后起之秀新潮传媒和华语传媒来势凶猛。尤其是新潮传媒自去年末接受百度21亿元投资,转投百度阵营后内部优化裁员降薪,要以精兵强马的态势对战阿里系的分众,步步紧逼。

分众既要“谨慎守城”,更要尽快“开疆拓土”。

江南春的压力真不小,“在年会上,他给还我们鼓劲,说分众要用未来的5年时间,拓展500个城市、500万个终端,达到覆盖5亿新中产。说实话,几个大区的同事私底下都说压力山大。”小敏无奈地说,梯媒的天花板不高,国内市场这块“蛋糕”很容易就被分食而尽。

江南春再一次赌上了中国未来中产化人群的趋势,但这一次他会赌对未来吗?

“江南春是一个被低估了的企业家。”吴晓波说。最近两年,江南春的主要工作之一是给各大商学院、北极光、红杉等创投机构做分享,多讲“定位和引爆”。

他每每登场,口才了得,台风稳健,言之有物,颇受欢迎。

去年年末,他出版了《抢占心智》,书里集结了他入行来近30年的经验,“封杀品类、占据特性、垂直聚焦、开创新品类”等理念让众多读者称“像醍醐灌顶一样得到了启发”。

“2018年经济环境很挑战,反周期发展才能实现跨越式成长穿越周期。”他对分众的未来似乎更加透彻笃定,“分众要摆正位置,差异化定位,专心地做线下流量第一入口。”

2019年1月18日,「2018十大经济年度人物」评选会从“创新性、颠覆性、前瞻性、成长性、持续性”五个维度,给了江南春最大的肯定。

在那个熠熠生辉的夜晚,商人江南春捧起了荣誉的奖杯。

整个冬天,大雪一直没下,而诗人江南春似乎已经走远。

结 语

作为商人的江南春,在世俗意义上已经是“成功的财富新贵”。

在2018年5月发布的胡润中国百富榜中,他排行第66名,财富值为440亿元。在整个榜单中,分众是唯一一家媒体企业。

作为诗人的江南春,或许早在1994年远去。

当年,他为“成为诗人”这个梦想拼过最后一丝力气——自掏腰包出版了自己的第一本诗集《抒情时代》,印了5000册,但至今他家里仍堆了3000本没卖完。

如今,外界已经极少将“诗人”的标签贴在他身上,他依然爱诗却不再作诗,偶尔只在忙里偷闲时,泡上一壶竹叶青读一读诗,但繁忙的会议、论坛、工作已经占据了他一天内的三分之二时间。

我觉得,我终身的事业就是做好全球最大的电梯和电影媒体广告集团。”当接近知天命之年时,江南春似乎真的“知天命”了。

这是一个商人的正道,找到属于自己的那条“又长又厚的雪道”。

对他而言,诗歌和文学或许赋予了他出众的语言表达能力,同时也让他在疲惫的生活与残酷的商场里,得到“心灵上温暖纯净的抚慰”。

整个冬天,我呆坐、眺望

拿笔写下清丽悠扬的诗行

情人不在,情人和她的两个灵魂

走在大街的中央

当他在《十年二十人》里,吟诵着自己作的《整个冬天,情人不在》时,彷佛回到了27年前站在学校礼堂阳台上,迎着光的方向。

来源:子弹财经 作者:蛋总


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